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現在，營銷人都把細分市場當作一塊肥肉，但吃到嘴里卻是滿嘴刺。也許因為細分是對“大眾”的反動，因此，很多細分市場很容易走向大眾另一個極端——“小眾”。其實，現在最有價值的細分市場不是“小眾”，而是“分眾”。
中國企業對細分市場的興趣并非滿足消費者的需要，而是為了滿足自身成長的需要。這將是一段時間內，市場細分的最主要根源和特征。
對中國企業而言，銷量的增長有三大主要來源：第一，通過競爭搶奪失敗者的市場份額；第二，通過市場重心下沉深度發掘市場需求；第三，消費者需求的自然增長。目前，上述三大增長源泉的增長空間已經高度壓縮。在一些產業
集中度不高的行業，清理門戶、搶奪失敗者的競爭份額仍然是主要增長源；但對已經或正在實現寡頭壟斷的行業（如家電、啤酒）而言，在大眾市場的競爭已經難以為增長做出貢獻。同時，大多數產業的市場重心已經高度下沉，通路實現了扁平化，通過通路下移實現增長已經極其困難，盡管很多企業仍然懷念每次市場重心下沉就為企業帶來連續三年20%以上增長的好日子，但這樣的好日子已經一去不復返了。當企業橫向和縱向增長都受限時，企業有四條路可走：一是依賴產業自然增長，但這顯然滿足不了中國企業增長的胃口；二是向高成長、低產業集中度行業轉移，如眾多家電企業進軍空調，這條路顯然不輕松；三是走向國際市場，這條路更為艱難；四是走細分化道路。而細分化道路將成為近期中國營銷的主流。 大眾已經或正在成為過去，“分眾”已經或正在成為現實，“小眾”將成為未來。已經在大眾市場占據主流的行業龍頭企業的銷量增長，或者黑馬的出現，都將來自于“分眾”市場，這就是中國營銷近期面臨的現實。但是，中國企業顯然還沒有做好搶占“分眾”市場的心理準備，僅僅把“分眾”市場當作大眾市場的簡單延伸在做。要知道，“分眾”產品營銷相對于大眾產品是一場營銷革命而不是營銷升級。在此，我們做下列提示：
第一，搶先“定義”“分眾”市場，把“分眾”市場變成“分眾”產業。按照特勞特的定位理論，“第一比更好更重要”。傳統產業早已產生自己的“代言企業”，如長虹、TCL之于彩電，格蘭仕之于微波爐，茅臺、五糧液之于白酒等，除非他們犯錯誤，否則，后來者很難超越他們。
誰能夠搶先“定義”“分眾”市場，誰就有可能成為“分眾”市場的代名詞。雅客“定義”了維生素糖果，雙匯“定義”了冷鮮肉，除非這些“分眾”行業的定義者自己犯錯誤，否則，即使大眾產業的領先者也難以超越他們。
做“分眾”市場，不僅需要“分眾”產品，更需要用“分眾”的行業概念“喚醒”消費者自己還不清晰的“分眾”需求，從而把模糊的“分眾”市場變成清晰的“分眾”產業。我們可以發現，那些“分眾”行業的“定義者”在營銷方面做得都很“招搖”，正是這種“招搖”放大了“分眾”市場，使以前若隱若現的需求變成慣性的購買習慣，奠定“分眾”的產業基礎。
第二，以新思路和新機構做“分眾”市場。“分眾”市場不是大眾市場的延伸，而是對大眾市場的區隔。用老營銷隊伍做新的“分眾”市場，失敗者居多。成功企業的做法通常是：以新營銷隊伍催生“分眾”市場，當“分眾”市場相對穩定后，可以考慮與大眾產品的營銷隊伍合并。這樣似乎是營銷資源的浪費，卻是催生“分眾”市場的必然。老營銷隊伍通常只會把“分眾”產品當作大眾產品的升級產品對待，不可能催生一個巨大的“分眾”行業市場。
第三，“分眾”行業營銷，需要“分眾”通路和“分眾”傳媒。對那些市場規模較大的“分眾”產業，為了搶先定義“分眾”行業，眾多企業不約而同地看中了央視的快速、強力助推效果。央視的強勢地位，往往幾個月時間就能夠成就一個“分眾”產業。“分眾”傳媒的匱泛，構成了“分眾”產品營銷的巨大障礙。目前，各中心城市“直投雜志”的盛行只能部分解決“分眾”產品傳播問題。其實，“分眾”產品與“分眾”傳媒是一種共生狀態。只有“分眾”產業的發達才催生“分眾”傳媒，只有“分眾”傳媒成規模才支持“分眾”產品的營銷。
郭旭，“凈銷量”理論創始人，《銷售與市場》培訓專家團十大專家。首創“凈銷量”理論體系，受到營銷界高度評價。曾任白象集團營銷總監、福建親親市場總監等。電子郵件：jingxiaoshangwang@126.com